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在田野、在林下、在河邊，融入自然，體驗農事，享受民宿，品嘗美食……當前，鄉村旅游已成為旅行新潮流，受到許多消費者青睞。鄉村旅游產品類型不斷增多、產業體系加快完善，給游客帶來個性化、多樣化的體驗。
市場熱
去年全國鄉村旅游總人次為30.9億人次，同比增加9.7%，占國內旅游總人次比重超過一半
今年國慶中秋假期，位于國家森林公園石門山腳下的山東曲阜市石門山鎮石門山莊村，每天游客都熙熙攘攘。家家門前長流水，戶戶庭院花飄香，走進村子，一幅美麗的畫卷展現在人們面前。
作為文化和旅游部公布的第二批全國鄉村旅游重點村之一，石門山莊村發展生態鄉村旅游、助力鄉村振興結出豐碩果實。目前，該村年接待游客量超過40萬人次，帶動就業860余人，實現旅游收入400萬元，人均年純收入達到1.1萬元。
近年來，我國鄉村旅游發展提速，產品體驗不斷豐富。文化和旅游部據監測點數據測算，2019年，全國鄉村旅游總人次為30.9億人次，同比增加9.7%，占國內旅游總人次比重超過一半；鄉村旅游總收入1.81萬億元，同比增長11.3%；鄉村旅游從業人數占監測點整體就業人數的34.3%。
鄉村旅游的發展質量也在不斷提升。從鄉村旅游生態效益指標來看，監測點生活垃圾集中收集點覆蓋率為91.9%，水沖式廁所普及率達到72.5%。監測點鄉村旅游經營戶無線網絡覆蓋比例超過90%，鄉村旅游的智慧化程度不斷提高。發展鄉村旅游在推進農業農村現代化、城鄉融合發展、農村環境改善、貧困地區脫貧攻堅等方面發揮著重要作用。
鄉村旅游的快速發展，受益于一系列好政策。《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》中，將鄉村旅游作為構建農村一二三產業融合發展體系、培育鄉村發展新動能的重要方面，提出“實施休閑農業和鄉村旅游精品工程，建設一批設施完備、功能多樣的休閑觀光園區、森林人家、康養基地、鄉村民宿、特色小鎮”“發展鄉村共享經濟、創意農業、特色文化產業”。
《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》提出，大力發展生態旅游產業，鼓勵各類社會主體參與生態保護修復，從事旅游等產業開發。要求“順應城鄉居民消費拓展升級趨勢，結合各地資源稟賦，深入發掘農業農村的生態涵養、休閑觀光、文化體驗、健康養老等多種功能和多重價值”。
當前，旅游市場加快復蘇。鄉村旅游具有行程少、時間短、方式靈活等特點，已率先引領旅游市場復蘇。據文化和旅游部測算，到8月底，鄉村旅游開工率達94.5%；第二季度，鄉村旅游收入環比增長148.8%；7月至8月，鄉村旅游總人次、總收入恢復更為明顯，從業人員數量基本達到去年同期水平。
體驗新
鄉村旅游已超越傳統農家樂形式，向觀光、休閑、度假復合型轉變
練習書法、作詞寫詩、栽花種草、喝茶休憩……湖南瀏陽市荷花街道楊家弄村掌山片的祥和山莊，青山綠水，鳥語花香，成了深受城市游客歡迎的去處。這個由花炮廠房改造成的田園風格式休閑地，每到周末就迎來大批顧客，連就餐都要排隊。
吸引游客的除了環境，還有比傳統農家樂更豐富的體驗。在農莊里，有一棟老房子改造成的收藏室，里面放的都是老式農具。識別這些農具的作用，成了很多顧客的樂趣之一。除了收藏室，祥和山莊還有個書畫室。一些愛好書畫的游客在這里提筆創作，興趣盎然。
文化和旅游部相關負責人介紹，隨著大眾旅游時代的到來，鄉村旅游在多元需求中成長，已超越傳統農家樂形式，向觀光、休閑、度假復合型轉變。
——從鄉村觀光轉向鄉村生活。鄉村良好的生態資源和獨特的生產生活方式，越來越成為鄉村旅游的重要吸引點，自然觀光、親子陪伴、健康養生、休閑度假、身心放松等需求不斷增長，催生了特色民宿、夜間游覽、文化體驗、主題研學、康養旅居等產品和項目的開發。
——從簡單建設轉向特色化、精品化經營。鄉村旅游正逐漸成為一種經常性的休閑活動，涌現出一批特色民俗村、田園休閑農莊、農業科技園、傳統古村落、藝術小鎮等。有的地方推行“一村一品”的差異化發展策略，深挖內涵，精心設計，打造精品。
——從鄉村旅游點轉向鄉村旅游集聚區（帶）。鄉村旅游正從過去的一個個點、一個個村，擴展為一個個片區、一條條特色旅游帶，鄉村風情小鎮、鄉村綠道等應運而生。如今，鄉村旅游發展往往以一個重點村為核心，聯合周邊景區、行政村、自然村，打造集考察研學、參觀游覽、休閑娛樂、商務會議、文化體驗為一體的鄉村旅游休閑目的地。
——從單一鏈條轉向全產業鏈。經過多年的發展，鄉村旅游已經從農家樂、采摘園等單一業態，轉向多業態全產業鏈經營，實現創意設計、資源開發、餐飲住宿、文創商品、特色農產品銷售、網絡社交互動等全產業鏈運營。投資主體也日趨多元，既有農戶個體或合伙經營，也有村集體投資經營，一些較有實力的企業也積極介入鄉村旅游開發。
鄉村旅游在促進農民增收就業的同時，通過城鄉旅游互動，倡導和傳播現代文明理念和生活方式，樹立起健康文明新風尚；通過弘揚優秀傳統文化，發展生態經濟，提升了農村居民文化自信心和自豪感；鄉村旅游還有利于優化鄉村治理結構，促進農村地區交通、教育、醫療、衛生等公共服務水平的整體提升。
潛力大
把鄉土風貌、優秀傳統文化與現代旅游需求有機結合起來，激發鄉村旅游市場更大發展動能
為貫徹落實鄉村振興戰略，提升鄉村旅游發展質量和效益，豐富鄉村旅游產品供給，更好滿足人民群眾日益增長的美好生活需要，日前，文化和旅游部等部門決定將北京門頭溝區齋堂鎮爨底下村等680個鄉村列入全國鄉村旅游重點村名錄，其中包括“三區三州”鄉村54個，11個集中連片特困地區鄉村128個。
“隨著旅游市場發展和消費升級，鄉村旅游未來還有很大潛力可以挖掘。”中國社會科學院旅游研究中心特約研究員吳若山說，有效利用鄉村自然資源和人文資源，把鄉土風貌、優秀傳統文化與現代旅游需求有機結合起來，不斷豐富鄉村旅游市場的產品和服務，將讓鄉村旅游市場釋放更大動能。
我國鄉村旅游發展主要有幾種模式：有的地方通過景區輻射，為景區提供多樣化的配套服務或差異化的旅游產品，形成景區與鄉村互為補充的良性發展局面；有的地方以歷史建筑、文物古跡等為旅游吸引點，注重文化遺產的保護和合理利用，通過文化元素帶動旅游業的發展；有的地方以民宿為核心體驗產品，圍繞旅游元素形成豐富的鄉村旅游產品體系，從而培育具有明顯地域特色的鄉村旅游產品品牌，創造多元化的旅游體驗。
“依托優美的田園風光和鄉村人居環境，圍繞鄉土景觀與農業生產形成多元化的旅游體驗產品，鄉村旅游將發展旅游與精準扶貧深度結合，產生以旅游帶動致富的效果。”吳若山表示，一些地方依托優質的自然生態資源，開展生態體驗、生態研學、康養度假等，吸引力越來越強。
文化和旅游部相關負責人表示，在推動鄉村旅游發展的過程中，各級政府部門、鄉村旅游市場主體和從業者積極探索、主動創新，開展了生動的實踐，積累了豐富的經驗，探索出一系列行之有效的工作路徑。初步統計，各地文化和旅游部門組織編制了2000多個鄉村旅游規劃，指導鄉村地區科學推進旅游資源開發和項目建設，推動以文化創意提升鄉村旅游的發展內生動力和可持續發展能力。
“文化是鄉村旅游發展的關鍵。”吳若山認為，在發展鄉村旅游的過程中，應堅持企業主體、市場運作，尊重鄉村旅游企業的市場主體地位，更好發揮政府部門的引導、扶持職能，完善政策措施，優化發展環境，培育一批注重鄉村振興和文化挖掘、具有較強市場競爭力的龍頭企業，發揮示范、帶動和輻射作用，打造多樣化、特色化、高品質的鄉村旅游產品和線路，提升鄉村旅游發展質量，從而更好滿足人民群眾日益增長的美好生活需要。
