金秋十月的鄉村，進入豐收季，也迎來消費季。廣袤農村，枝頭鮮果飄香，田疇稻谷金黃，一輛輛貨車滿載，農產品從田間“走”上餐桌；集貿市場，山貨土產琳瑯滿目，家電家具種類齊全，消費品“飛”入農家小院。
國慶假期，鄉村消費人氣旺盛、亮點十足。火熱市場印證了鄉村消費的強勁動能，今年1至8月，鄉村消費品零售額36798億元，增長17.2%。截至2020年，鄉村消費品零售額增長速度連續8年快于城鎮。
消費市場升級
既有量的增長，又有質的提升
國慶假期，趁著商家活動多，53歲的唐小強喜提新“座駕”。
秦嶺腳下，集市人頭攢動。陜西西安鄠邑區同興村村民唐小強，直奔汽車店，看著新車，他欣喜不已，“一下子相中這款SUV，開著有勁，坐著舒服。家里的舊面包車，拉人、運貨，出了10年多的力，也該換了。”
這幾年，唐小強置辦的大件可不少，“20多年前，我買了一臺14英寸黑白電視，花了400多元，心疼好一陣。如今，日子松快了，電視從‘大疙瘩’換成‘大屏幕’，冰箱、空調、洗衣機等家電越來越全乎。”
從圖實用到圖舒適，從保溫飽到重品質，消費升級體現在日常點滴。“就拿吃的說，現在大魚大肉吃得少了，家里多了新鮮蔬菜、水果等，清淡又健康。”唐小強說。
吃得健康、穿得舒適、用得方便，近年來鄉村消費升級態勢明顯，不僅有量的增長，還有質的提升。2020年，全國鄉村消費品零售額從2015年的41932億元增長到5.3萬億元，其中農村居民人均教育文化娛樂、交通通信、醫療保障消費支出分別比2015年增長了35.1%、58.3%和67.6%。
多重利好因素，支撐農民“購物車”升級。“發展特色產業、外出務工、返鄉創業等讓增收路子更寬。錢袋子鼓起來了，農民消費底氣足了。”中國社科院農村發展研究所研究員李國祥分析。今年上半年，鄉村產業呈現良好發展勢頭，農村居民人均可支配收入達到9248元，同比實際增長14.1%。
同興村是遠近聞名的“西瓜村”，西瓜產業帶火了村民的日子。“我家3畝西瓜、5畝獼猴桃，一年能賺20多萬元。”唐小強算起賬。
“村民們消費理念變了，不再是能省就省、能用就行，也開始追求舒適健康的生活方式。”同興村黨支部書記溫來宏說。
激活鄉村消費巨大潛力，離不開政策扶持。“拖拉機開進大棚里，省工省錢。”唐小強說，兩臺拖拉機7萬元，光補貼就1.7萬元。農機購置，可根據購買價格給予一次性補貼；選擇智能化空調，按照“煤改清潔能源”相關政策，每戶補助最高達3000元……鄠邑區出臺優惠政策，激發農民消費積極性。
“家電下鄉、新能源汽車下鄉、送貨下鄉等活動既幫助企業開拓市場，又讓農民得實惠。接下來，各地應在完善水路電網設施、改善售后服務上多下功夫，讓農民既買到好產品，又有好體驗。”鄭州大學商學院經濟系主任沈瓊說。
商業設施完善
商超、便利店讓村民消費更便利
“覃爹爹，又來啦！”
“買2瓶驅蚊劑、1個玻璃罐。”在湖北恩施土家族苗族自治州鶴峰縣走馬鎮周家峪村，村民覃業明來到綜合服務社置辦日用品。
300多平方米，整齊的貨架，米面糧油、日用雜貨、農資農具擺放得滿滿當當，綜合服務社改變了村民生活。“以前，掐著指頭趕集，去一趟鎮里走20多公里，買啥都不方便，平時得省著用。”覃業明說，早上背著空簍子去，回來的時候背簍滿得都冒尖了。
村民田瓊深有感觸，“前不久，女兒出嫁，瓜子糖果、瓜果蔬菜在綜合服務社就買得到，方便多了。”綜合服務社提供上千種商品，每年銷售額估算超200萬元。
周家峪村黨支部書記陳昌福說，像這樣的綜合服務社，村里還有4家，可確保村民不出遠門，就能買到生活生產用品。
村里有便民商店，鎮上還有綜合超市。“空調、電視等大品牌很全，女兒新家的不少家電家具，都是在鎮上買的。”田瓊說。
不讓群山阻隔村民的消費熱情。恩施州不斷完善農村商業設施體系。“我們在縣鄉新建商業設施，完善鄉村菜市場、便利店、農資配送站等網點，建設多個‘半小時商業服務圈’。”恩施州商務局局長張遠虛介紹，目前村級綜合服務社有1281個，覆蓋全州89.63%的行政村。
看全國，農村商業設施短板正不斷補齊。“我國有2.1萬個鎮，當前農民消費主要集中在鎮。過去因超市、便利商店、集貿市場等設施布局不合理，優質產品難以直達農村，農民消費需求沒有得到完全滿足。”沈瓊介紹，接下來，各地應根據自然條件、人口分布等，因地制宜補短板，縣城改造升級綜合商貿服務中心、物流配送中心，鄉鎮改造升級鄉鎮商貿中心，村里改造升級新型連鎖便利店等。
完善商業“硬環境”，也要改善“軟環境”。“一些農民辨識能力較弱，維權意識相對薄弱，農村市場監管難以全部覆蓋，這些都會給不法分子可乘之機。”沈瓊建議，應強化源頭治理、提升農村產品質量、增強市場監管力度，絕不能讓假冒偽劣商品下鄉。
是否明碼標價、散裝食品衛生達不達標……在恩施州，市場監管部門列出問題清單，每年啟動兩輪全覆蓋檢查，僅走馬鎮今年就現場處置相關案件7件，立案處置3件。
農村電商勢頭好
一根網線連接城鄉、暢通供需
直播間里，吆喝不斷，“點贊”滿屏，一根網線，讓趙華銳的紅薯“今天在地頭，明天在路上”。
紅薯地里，農機轟轟前行，一個個飽滿的紅薯從土里“跳”出來，收獲的鏡頭記錄在手機里，讓不少網友直呼新鮮。“正值國慶假期，下單的特別多，最多一天能有4000多單，賣出了2萬斤。”山東德州夏津縣銀城街道后趙莊村種植大戶趙華銳說。
紅薯是后趙莊村的特色產業，種植面積2萬余畝，紅薯地窖2500多座。趙華銳返鄉創業，認準電商這條路。“鮮食紅薯通過直播，走零售市場；薯片、薯干等初加工產品通過電商平臺，走批發市場。”
“電商不僅打開了銷售渠道，還減少了中間環節，相比傳統批發市場，收益可增加25%以上。”趙華銳說，“我們從種紅薯升級為種儲加銷全鏈條，鏈條長了，紅薯‘身價’漲了。”
電商為農產品上行打開了通道。2014年以來，商務部等部門開展電子商務進農村綜合示范，累計建設縣級電商公共服務中心和物流配送中心2000多個。今年上半年，全國農產品網絡零售額達2088.2億元。
一根網線，也讓優質消費品下沉到廣大鄉村。趙華銳介紹，平時吃穿用的，不少村民習慣在網上買，選擇多、價格還便宜，家門口就能收包裹。當前夏津縣正著力打造縣—區域中心—鄉鎮—村四級電商快遞物流站，實現電商快遞物流“村村通”。國家郵政局數據顯示，1—7月，農村地區包裹和快遞的收投量超過200億件，帶動農產品進城和工業品下鄉近萬億元。
發展農村電商，暢通物流是關鍵。“當前要著重解決快遞進村‘最后一公里’，讓村民真正享受電商便利。同時要加快補齊網絡通信、冷鏈物流等新型基礎設施短板，為農村電商增添發展后勁。”李國祥說。
一系列舉措，補上農村物流短板。2021年，農業農村部會同財政部在全國擇優選擇121個農產品產地冷藏保鮮整縣推進試點，依托農業產業強鎮、優勢特色產業集群等項目建設，鼓勵企業、園區建設農產品加工物流中心。
“此外，各地可發揮郵政系統優勢，統一倉儲、分揀、運輸和配送，降低快遞進村成本。農村地區還可以整合鄉村公交車、客運汽車等，補齊物流末端斷點。”沈瓊建議。
